外卖平台红利期已过美团(美团外卖重要伙伴商业模式) -pg电子旗舰站

博主:林阳网林阳网 2022-11-30 24

外卖江湖下,美团棋局再落一子? 美团怎么点外卖

同城电商领域已经吸引了不少企业入场,比如美团、阿里、京东等,都在借自己已有的优势,在同城零售领域展开策略布局。那么美团的同城电商布局进展如何?美团、京东、阿里等企业在同城零售布局上各有哪些侧重点?不如来看看作者的解读。

外卖平台红利期已过美团(美团外卖重要伙伴商业模式)

美团转场同城零售,开始在传统实物电商领域不断尝试。

2020年8月,“团好货”上线,是由水果、零食、百货、生鲜等品类组成的团购电商;2021年11月,更名为“美团好货”;今年又更名为“美团电商”。随后又有美团买菜、美团优选等业务,涉足生鲜电商、社区团购,还有美团闪购、买药等即时零售业务。

外卖平台红利期已过美团(美团外卖重要伙伴商业模式)

今年初,美团电商又相继上线内容种草功能“珍箱”,并增加品牌自营店,上线“自营品牌”频道。4月,美团在北京上线“同城电商”栏目,还有辅助“卖货”的美团直播。6月,美团同城电商·北京站上线,同时关闭北京地区的“美团优选”。

到现在,美团的零售、电商业务可谓是全面开花。根据中金研报的分类,面向c端,美团正在建立即时零售(美团买菜 美团闪购)、次日达(美团优选)和多日达(美团电商)的多层次零售体系。

好处在于可以覆盖消费者的多类需求。但也容易让用户的认知不清晰。

二、同城电商表现

同城电商共有热卖、食品饮料等9个类别,不过每个类别下的商品销量都不高,甚至未显示销量和评价。

外卖平台红利期已过美团(美团外卖重要伙伴商业模式)

从品类、价格、时效三个衡量维度来看,美团北京同城电商以“次日达”为标准,具有一定的时效优势,但不明显,毕竟已有占领用户心智的京东自营、天猫超市。

另外,京东自营和天猫超市实现次日达的方式都是仓储。而美团尝试以连接区域内企业的方式实现区域内的时效,是一个取巧的方式,但这也容易成为一个弊端,因为区域内的企业是有限的,可能会限制品类。

至于品类和价格,则较为劣势,品类少,且价格仅部分商品较京东和天猫超时实惠。

美团同城电商目前暂未让用户形成认知,估计此次上线只是低调试水,以求跑通模式、磨合流程,所以在品类、价格方面并未花大力气营销。

不过同城电商业务对美团来说是有优势的,美团更偏向于满足实时、紧急的消费需求,其长处也在于同城配送能力。美团在同城业务供应链上有扎实基础,且多年来渗透了同城用户,所以同城电商与其本身业务关联性较强,容易形成协同效应。相比于在多日达的传统电商市场与 *** 、京东、拼多多短兵相接,同城电商解题思路显然更高明。

三、与京东近场肉搏

在同城电商阵营中,京东和美团更像近亲。与拼多多的低价、阿里的多样性不同的是,京东和美团实际上更接近于“物流公司”——京东通过自营物流带来的仓储和自有快递员,提供了商品物流配送的体验;而美团的核心其实是数百万骑手建立起来的同城运力保障。

即时配送以物流影响商流,9月16日iphone新机发布,美团和京东到家均推出了同城购活动。京东平台截至下午2点销售额达到2亿元, 美团截至iphone14开售首日中午11点,iphone14同比去年iphone13订单增长近3倍,超5成用户半小时内收到iphone14新机。

美团今年启用了无人机参与新品首发配送,首笔iphone14订单配送不到6min。美团和京东在配送上拼速度,也正是因为双方竞争的领域是即时零售。

即时零售所涉及的业务,包括外卖、商超、生鲜、药品等领域,与传统电商不同的是,这些领域的供给是以本地的仓储为核心,包括传统的门店以及前置仓。

美团实物电商的依托是美团闪购,通过骑手代买、跑腿的方式,美团逐渐将触角伸到便利店、商超等领域,再逐渐扩展到日用品、服饰。不仅卷到了美团,也殃及了京东。

美团在便利店、商超等领域发力,涉及到的品类正是京东超市类业务范畴,尤其是美团开始上线优选后,次日达的配送时效,正好打在了京东物流的射程内。京东在同城购的发力时间点,刚好是京东社区团购逐渐失利并宣告失败的那段时间。

京东本身也储备了即时零售的力量,包括最早的京东到家,以及大量的实体门店。京东开始把小时购放在京东app的pg电子娱乐平台游戏主页,意味着即时零售的战略路线正式扶正。甚至上线了外卖业务,不过应该只是战略防御。

所谓物流影响商流,现在的即时配送,主要有3项进阶,运力成本降低、消费者接受度提高、本地化供给丰富:

外卖行业发展10年,形成了庞大的配送体系,配送成本已从几年前的十多块下降到7块,大幅降低。外卖十多年的市场教育,再加上众多即时配送平台的兴起,消费者现在基本能接受5元左右的配送费(商家或者平台补贴2元左右),这就带来了更多低毛利的品类进入消费者的可选范围内,比如日用品等。当消费者一旦接受了半小时送达的体验,对于需要等数天的快递形式,就很难再回去。近两年数字化在零售行业的普及,为多个品类的门店提供了能够线上化的基础,极大地丰富了本地供给。还有一个是行业外因素,快递行业不争气,当大量的快递行业开始不实行送货上门后,即时零售的体验再次获得优势。

这三个因素的改变,对即时零售行业的影响是洗牌级的。

京东的优势是电商时代的次日达,那么美团的优势就是庞大的骑手团队提供稳定的配送保证,京东和美团本身都是物流决定商流的典型。

即时零售,实际上是一场成本和体验的综合站,最终实现的是用最少的钱来提供最快的配送体验。因此,供给两端和骑手的体量十分重要。

京东目前的优势则是在自有供给上。自营电商,京东便利店、京东mall、京东家电、京东之家等线下实体店均是其重要的本地生活资源。

美团则在线下店资源上较少,因此其策略是将线下的门店搬到美团上来扩大供给,通过主推闪电仓让商家更快地将门店商品线上化,成为自己的平台供给。

基于京东和美团的基础差异,二者在即时零售上存在路线差异。

京东是电商思维做即时零售。包括开放京东apppg电子娱乐平台游戏主页流量给到家服务导流,以及此前的“物竞天择”项目,京东构建的即时零售消费路径,都是消费者在京东的主流量产品进行消费时,京东采用最快的路径进行配送。

京东做即时零售,目前还是货架电商思维。比如说,当消费者需要购买手机时,是先上京东筛选,然后发现附近有更快的配送门店。

相反的是,美团是本地生活的思维,当消费者买手机的时候有了打开美团的念头,那么他的内心已经设定好了自己就是想要30分钟内 *** 。

四、舍优选、重闪购

今年q2 *** 会议上,王兴畅想美团闪购的长期目标:即时零售的商业模式将对零售业产生巨大的变革,美团闪购的长期单位经济效益潜力与外卖相似,相信它们能够在未来发挥更大的协同效应。由此来看,社区团购美团优选业务被冷落,和以往大力投入相比,重心调整为降本增效,动态调整资源配置。

反观即时零售,则被提高了权重。app改版后优选业务的内容展示权重大幅缩水,仅剩一个pg电子娱乐平台游戏首页二级入口。一级入口上除了外卖,蔬菜水果、超市便利、品质百货、买药,都是同城零售业务,隶属美团闪购项目。

外卖平台红利期已过美团(美团外卖重要伙伴商业模式)

而拔高同城零售意义的,并非美团一家。

阿里淘鲜达与本地生活新零售业务从同城零售事业部中分拆向线下“近商”市场发起进攻。京东也在发力同城零售。疫情影响下,一方面削弱了供给,商超迫于经营压力,积极寻求线上化转型,线上收入占比大涨;另一方面放大了人们的应急需求,改变了用户的消费习惯。

而且入局同城零售,普遍做法是“平台型”;相比之下,之前受宠的社区团购,多是“自营模式”。

外卖平台红利期已过美团(美团外卖重要伙伴商业模式)

同城零售不仅是正处于高速增长期的红利行业,在具体经营上,也相对更“轻盈”。对这样的增量市场,巨头们很难不眼红。同城零售本质上解决的还是“给用户送东西”的需求,仍属于线上零售的范畴。其核心商业模式与传统电商(非自营)大差不差,无外乎商家供给、履约 *** 、用户流量三边 *** 。

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众所周知,这种模式一旦三边 *** 轮动起来,增长是指数级的。当然,各巨头的主场业务基因不同,在同城零售赛道的发力点自然不尽相同。在用户端增长方面,京东到家发力晚,尚处于爬坡阶段。

阿里同城零售则是协同饿了么、淘鲜达、盒马、大润发、高鑫零售等多种业态混合打法,主站有足够大的用户流量,但并未对同城零售业态进行充分导流。

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美团则希望将大多数外卖用户都转化为闪购用户,通过交叉销售来引导用户顺延至零售场景。截至2022q2美团闪购的年度交易用户超过2亿,约为外卖4亿年度交易用户的一半。能快速达成这一指标,除了平台重视程度的问题,或许还在于,美团外卖业务可能已经在消费端建立起一定的“及时达”的用户心智。闪购对用户而言,只是换一个即时购品类。

而阿里、京东的零售矩阵用户,还是“电商”心智,新习惯的培养需要时间和投入。

阿里也已经重视起外卖渠道流量,饿了么将成为本地服务“到家”的主要用户入口。

平台撮合履约这一块,同城零售受制于场景需求,相比传统电商以及社区团购,对配送效率非常苛刻——控制在30-60分钟送达。这极度考验入局平台的履约能力。

外卖平台红利期已过美团(美团外卖重要伙伴商业模式)

由此看,自营配送的平台具有天然优势。京东除开原有电商的配送体系外,还承接了达达——目前在三线以下更为凸显。而美团闪购,则可以直接与外卖共用骑手资源。至于品类供给建设上,美团闪购已经将供给侧的重心放在闪电仓建设上。商超扩充之外,通过闪电仓“查漏补缺”——补足商超无法24小时营业以及未触达地段的空缺,提高经营密度。

综合说来,外卖生态相比电商模式,在用户心智、品类选择、供应链形式方面,更适配同城零售的探索。

而美团优选成为弃子,则主要因为其roi已开始变得不经济。社区团购初期,“五环内”高线应用美团进入低线城市低成本获取用户,拉动mav增速,社区团购特殊的商业模式——持续用户端拉新和供给端投入,通过交易量增长摊平自建成本,也为美团腾挪出了利润空间。

但美团在供给端打的是“质量牌”,严控产品和服务质量,美团用户多在高线城市,追求时间价值,物流配送的规模和效率也需持续提升,因此在采购和仓储等各方面均需大成本投入。

相较拼多多,对标用户即低线城市,相比商品质量对价格更敏感。因此在这一块的投入上,更注重“产地源头”,其“直连农业生存者”模式能减少流通环节、降低流通成本。然而在采购、仓配、网格仓管理上投入有限,资产模式较轻。

外卖平台红利期已过美团(美团外卖重要伙伴商业模式)

如此“重资产模式”让美团的成本端严重承压,长此以往,影响了业务的利润空间。而且社区团购用户对价格极度敏感,导致后续的获客更依赖团长和地推团队引流、维系社群,佣金负担重,造成美团优选的营销费用和管理费用迅速增加。也就是说,继续挖掘现有市场的下沉用户增长,对美团来说,本身已经不经济了。

更何况,用户端增长的放缓,会一定程度上影响到收入增长。所以不得不弃。

如此,不难理解为何美团舍优选、重闪购。

作者:一步两步,微信公众号:瞎学瞎看

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外卖新势力涌入美团 美团外卖平台的暗战
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